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        【電商快評】帶貨頂流李佳琦回歸 直播電商戰火重燃?
        網經社發布時間:2022年09月21日 15:53:50

        (網經社訊) 9月20日晚,李佳琦重回淘寶直播間。李佳琦回歸后的首場直播打出“理性消費 快樂購物”字樣,購物頁面顯示有美妝個護、生活快消、時尚服飾三個分類。截至結束直播時,李佳琦直播間觀看量超過6000萬。此次是李佳琦離開109天后重回直播間,不同以往的是,這次直播,沒有預告,也沒有清單。那么李佳琦選擇此時回歸意欲何為,對直播電商又有哪些影響呢?(詳見網經社專題:李佳琦“消失”百天后重回直播間 為雙11做準備?http://www.maryfineart.com/zt/ljqs11) 

        觀點一:“李佳琦效應”仍存 地位穩固還有待考驗

        網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,從李佳琦回歸來看,他的粉絲基盤依然穩固,消費者對于其回歸表現熱情。由此可見,直播電商行業頭部主播的效應依舊強烈,他的回歸一定程度上能夠對消費起到提振作用。

        “不過我們也要注意到,在李佳琦不在的這段時間里,直播電商行業發生了一些變化,羅永浩退出“交個朋友”管理層、東方甄選崛起、《網絡主播行為規范》發布,在未來頭部主播將繼續存在,但不會是依賴某個人,即便沒有李佳琦、薇婭,也會有其他人出現。直播電商行業競爭激烈,其中包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播,小紅書直播等綜合,謙尋文化、美ONE、宸帆集團、辛有志嚴選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機構類以及蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。因此李佳琦的地位能不能穩固還有待考驗?!蹦非啾硎?。

        網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥則表示,這次李佳琦的復出,一方面是淘寶本身在2.0做出了一些變化,就以優質內容為核心,包括對成交到種草的驅動,然后改變一些分發機制,原來的成交指標改成成交加內容的流量分發的指標。那在這個基礎上,就淘寶就不用太擔心李佳琦一家獨大了。這樣可以有更多的商家、新的主播,包括從抖音、快手過來的,在這個基礎上去更公平地進行內容和成交量兩個維度的流量分配。

        觀點二:或為雙11做準備 淘寶需標桿與抖快競爭

        莫岱青表示,李佳琦的復出或是為雙11進行的試探。畢竟雙11可謂年度最大電商促銷,誰都不愿意錯過。失去李佳琦、薇婭對于淘寶直播來說是沖擊,因此在面對即將到來的雙11,淘寶直播也會大力加碼??焓峙c抖音在電商領域起步較晚,但基于其強大的用戶流量以及內容優勢,都取得了令外界艷羨的發展速度。兩者是雙11里的新生代力量,但借助電商直播的蓬勃之勢,二者在電商市場的份額或將持續提升。李佳琦此次重回直播間,對于淘寶直播來說也是利好。

        莊帥指出,李佳琦是一個頭部大V,他本身是有號召力和影響力的,他的粉絲的忠誠度也很高。所以他的付出,也能夠去幫助淘寶去拉伸流量,制造影響力、效應,因為淘寶直播在這一年來,在跟抖音快手的競爭中,也處于下風。

        網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示,李佳琦本身是一個“超頭”(超級頭部主播),在某種程度上具有帶動消費輿情的特征,關于其“消失”109天,本身這個“事件”就足夠讓人產生想象空間,因此其本身的所謂復出,自然成為輿情關注的焦點——關注點可不僅僅局限于商家和消費者。直播在很大程度上,可以看成是一種媒體融合背景下形成的一種較為成功的商業形態,因此在某種意義上而言,帶貨的能力,其實是對背后團隊對于媒體融合能力的一種說明。鑒于以往雙十一,基本上還是這些“超頭”“領銜主演”,因此估計能在“雙十一”中有比較相對亮眼的表現,當然這種表現是對于其他主播而言的。帶貨量的同比,則需要看實際情況。

        觀點三:直播電商格局相對穩定 向“去中心化”發展

        莊帥表示,直播電商的格局相對穩定,就是抖快淘,只不過是排名有點不同。在這樣的一個格局里,淘寶當然不干落后,所以需要去借助原來的基礎調整,重回自己的市場地位,更加完善服務體系和生態鏈體系去發展。

        莫岱青表示,越來越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺,因此品牌自播、店播、商家自播等成為趨勢。大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應,中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利,原來消費者可以通過會場找到自己,而現在要通過主播,實際上就多了一道坎。因此直播電商進行戰略調整,減少對超級大主播的依賴,扶持中腰部主播上臺,迎來新生態。

        網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示,直播電商從我們看到最初是由淘寶培育這些賣貨的主播,原來基本是以頭部主播這樣的一種市場格局?,F在最重要的變化特點,就是品牌企業紛紛入局這個領域。從觀察的情況來看,幾乎所有的企業,包括家電快銷、餐飲、服務類企業都紛紛入局,所以未來的直播電商市場一定是多元化、多主體、多平臺的發展格局,它會徹底改變原來單靠幾個頭部主播在做市場的傳統模式。

        陳虎東表示,對于直播電商來說,在政策監管越來越嚴格的情況下,只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機制,直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的,因此,直播電商紛紛都在培養自己的主播,這或許還是直播電商發展的一個方向,需要一定的周期,但不排除這個周期會比較短。

        “但是直播不能單從前端看,也得從后端看。從供應鏈的角度來說,供應鏈是直播電商環節的上游,是具備支撐銷售動力的環節,非??简炦@個行業的沉淀性和厚實度,供應鏈做不好,前端做的再好也無濟于事。因此直播電商的發展,其實最后拼的還是扎實的供應鏈建設和管理能力,至于后面的營銷能力或者說其他能力,當然也很重要,綜合因素決定了直播電商誰走得更快,誰走得更遠?!标惢|補充道。

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