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        京東內測社群電商 和拼多多打起了擂臺
        王嶄 電商在線 發布時間:2022年10月15日 16:09:00

        (網經社訊)在京喜之后,京東又悄悄內測了一個社群團購小程序。

        消息最開始在各個團購團長之間流傳。一位團購團長表示,她在9月25日左右就聽其他團長說了“東咚團”的社群團購小程序,對標快團團,正在定向邀請團長。彼時,京東官方還未確認消息,直到9月29日,“東咚團”的微信公眾號才正式公布了這個社群團購小程序。

        這不是京東第一次做團購。2018年,京東就內部孵化了團購項目“蛐蛐購”和友家鋪子。2021年1月1日正式上線了“京喜拼拼”,由劉強東親自帶隊,整合了京東分散的社區團購業務,一度被視作是京東在下沉市場最重要的布局,但備受矚目的京喜拼拼在今年3月被傳退出社區團購的消息,在6月又被并入零售業務。


        東咚團官方文章閱讀量很低

        相比于有著小程序、京喜APP入口的京喜拼拼,還在內測的東咚團更加低調,只悄悄上線了微信小程序,并且主打社群團購——預售模式,微信社群裂變,依賴團長信用背書將有相同購物需求的消費者匯聚起來,團購品類也會更加繁多。

        相比于更加注重線下,以次日達為主的社區團購,社群團購不受地理位置的局限,也更加靈活。這對于集體進入存量時代的互聯網大廠而言,社群可能會帶來更加活躍的高頻用戶,也可能帶來新的增長。

        同程生活、食享會、十薈團和每日優等社區團購電商接連倒下之時,快團團、群接龍等社群團購的崛起讓市場看到另一種可能:國金證券研報數據顯示,快團團小程序今年3月DAU(日活躍用戶)同比增速達到了448%。

        消費習慣的養成和團購競爭格局的改變,讓京東在喜之后選擇了“社群團購”,只是相比于獨立于拼多多的快團團,東咚團雖然有著京東背書,但也還是一個基于京東,位于生態內的團購平臺,在已經有了成熟玩家的社群團購行業下,主打工具屬性的東咚團加碼入場,可能成為京東的突破口,但也可能在一片紅海中銷聲匿跡。

        京東團購,難做最低價

        從官方介紹可以看出,東咚團強調了自己作為社群團購小程序的免費功能和工具屬性,還表示“致力于提供優質的社群團購體驗”。

        不過還處于內測階段的東咚團并不能在微信小程序中搜索到,主要依靠公眾號文章中的小程序碼和各個團長的推廣傳播。

        有團長告訴「電商在線」,東咚團平臺內的團長還不多,與快團團“0門檻發起團購”不同的是,目前只有獲得定向邀請或者邀請碼的團長才能發起團購。一些服務商表示可以提供邀請碼開通團長權限,但需要通過審核,“最好是有做快團團、群接龍這些團購經驗的,或者有自己流量的?!?/p>

        未關注團長的東咚團主頁沒有任何內容

        用戶通過東咚團的小程序碼進入,首頁并不會有團購內容,只有訂閱相關的團長后才能在首頁看到相關團購。而在用戶板塊,東咚團的后臺已經和京東打通,用戶地址欄能直接顯示京東的地址,東咚團的客服、售后和物流等也和京東平臺打通,由京東平臺負責。

        從目前東咚團的商品可以看出,東咚團瞄準了下沉市場:一位團長近3天發起的11個團購中,9個商品的價位在5—10元。一位團長透露,有些商品會是全網低價的“福利款”,之后京東可能還會上一些一分購的產品給團長進行引流。

        雖然標榜“比京東更便宜”,但并不一定比其他平臺便宜。東咚團上,泡沫花朵洗手液和補充裝的價格在9.9元,同款商品在京東平臺上售價為35.8元,淘寶售價為26.8元,拼多多售價為21.4元,確實是全網最低價。但東咚團中團購的泉陽泉礦泉水價格在57.6元,相同規格的商品在淘寶上只需要44元。

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        從一些團長反饋的信息也可以看出,目前團長并沒有主動上架商品的權限,只能在后臺選品池中選品,這些選品都由入駐京東平臺的商家在后臺提報上傳,傭金比例也由商家設置。但商家可以給團長設置定向鏈接,而這個鏈接的傭金比例也只有定向團長可以享受,“和別的平臺一樣就是看實力,有話語權了就可以去談傭金了?!?/p>

        對于平臺外的商家能否入駐,團長們有著不同的說法,一位團長表示短期應該還是以京東內的商家為主,另一位團長則透露京東在11月會逐漸開放平臺外商家入駐的權限,“不過具體入駐形式還要等京東那邊接下來的通知?!?/p>

        作為一個對標快團團的社群團購小程序,東咚團同樣采用了二級分銷的形式,大團長可以招募幫賣,擴大自己的影響半徑,也可以設置幫賣的傭金比例。


        小紅書、抖音和微信公眾號上,已經出現了一些招募東咚團團長和幫賣的內容,基本不要求經驗,也沒有人數限制,一位團長表示他現在已經有了120多位幫賣,并且還在招募中。

        同時,一位幫賣告訴「電商在線」,幫團長招募新幫賣也能獲得傭金,“拉一個人成為團長的幫賣,他賣出去東西了,我能從團長那拿到傭金結余的20%?!币钥倐蚪?00元為例,如果設置的幫賣傭金比例為30%,那么總團長可以拿到結余后的70元傭金,而推薦人則可以拿到70元傭金的20%,也就是14元。

        綜合看來,東咚團低調內測,但也是有備而來,直接瞄準了快團團背后的群體。

        被京東限制的“工具”

        一些團長在采訪中都提到了東咚團和快團團一樣的“工具屬性“,但從多個方面的比較看來,兩者并不相同:

        第一,團長準入門檻高,但選品能力要求更低。相比于快團團的“人人都能開團”,東咚團的團長采用定向邀請和邀請碼制度,只有少部分人能成為團長。相比于快團團需要團長尋找貨源,東咚團有著官方直接提供的商品池,減少了團長和商家互相選擇所花費的精力和時間;

        第二,團長角色不同??靾F團的團長除了發起團購,還需要擔任客服、售后等角色,而東咚團的客服、售后主要由京東平臺和商家提供,相比之下團長更像是一個發起團購的“工具人”。

        第三,與平臺的關聯性不同。拼多多在官方渠道并沒有表明和快團團的關系,只有通過企查查發現兩者都屬于上海尋夢信息技術有限公司,快團團更像一個獨立于拼多多的產品,拼多多也不承擔交易擔保的角色。而東咚團則和京東有著強關聯性,不僅選品來自京東,后臺也與京東打通,售后、履約和物流等都由京東商家和平臺負責,團長表示京東也會承擔交易擔保。

        從底層邏輯看來,東咚團更像是一個基于京東的社群工具,這也成了兩者最主要的不同點。

        獨立運營的快團團,整個小程序的開發會更加具有獨立性和針對性,那就是“工具屬性”,快團團不需要去考慮基于拼多多的內容穩定性。但快團團的負面影響也不可忽視:低準入門檻會造成貨源問題,團購也是完全依賴團長信譽度進行,平臺沒有賬期,也不擔保交易,售后和履約是最大問題。在 “黑貓投訴”上,關于“快團團”的投訴達8000多條,不少是團長不發貨和收到虛假產品。


        基于京東平臺的東咚團,雖然也在強調工具屬性,但目前看來并不獨立于京東,整體設計也需要去考慮京東的底層邏輯,需要和京東做到內容上的銜接,針對性也會弱一些,因為最終還需要去服務京東平臺。

        兩者相比,并不能說誰更有優勢。

        快團團工具屬性更強,疫情期間成為了上海等城市的必備工具,算得上是通過社群團購接觸到了拼多多并不擅長的高線城市,但并沒有融入到拼多多的生態之中,所帶來的流量不能完全為拼多多所用。而東咚團基于京東開發,有著更強的官方背書和服務,能夠提供更具保障的社群團購,也能融入京東生態中,但也會因此受到京東的限制。

        從本質上看來,東咚團目前還是一個服務京東的社群團購小程序,最終目標是為了多一個銷貨渠道和沉淀更加具有粘性的高頻率流量:社群團購不僅可以找到更垂直的消費者,也能找到更活躍的消費者。在電商進入存量時代后,用戶活躍度比流量更加重要,社群團購的高頻快消品能帶來活躍的高粘性消費者,而這部分消費者的價值會更高。

        社群團長,想“自由”

        互聯網進入存量時代后,不少大廠都將引流方向瞄準了微信小程序,今年5月18日,騰訊財報中披露,微信小程序的日活已經突破5億。

        QuestMoblie數據顯示,拼多多、京東、美團來自微信小程序的渠道用戶占比分別為18.90%、34.80%、33.80%,而同樣是入駐微信九宮格的同程旅行,截至 2021年,約 80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序。


        微信九宮格中的大廠們

        微信小程序的流量魅力不可忽視,而從東咚團上線小程序,定向邀請團長和服務商的“需要團長有經驗有流量”說辭中,不難發現東咚團已經將早期流量來源瞄準了有著龐大微信私域流量的團長。

        一位團長往往會有不少500人的微信群,團長陸嘉表示自己手里就有七個500人左右的微信團購群,而他只能算小團長,大團長手中會有更多團購群。雖然暫時沒有數據顯示團長能為平臺帶來多少流量,不過快團團官網顯示,在2020年,平臺內就有了100萬名團長,帶來了9000萬個在售團購和5000萬名用戶,達成了100億元的交易額。雖然拼多多在財報中沒有過多提及快團團,但界面新聞的一篇報道中提及,快團團在2021年實現了600億GMV。


        快團團官網公布的2020年信息

        東咚團對標快團團,強調自己的工具屬性,用戶只能看到瀏覽過或者關注的團長的團購,在某種程度上似乎保護了團長的私域流量,但在多個方面和京東強關聯性的東咚團,更像是基于京東開發的一個社群工具,其實是將團長的私域流量變相轉移到了京東平臺內。

        兩者沖突目前還不算大,但也出現了一個問題:京東的東咚團,能吸引團長嗎?對于手中已經掌握了不少資源的團長而言,他們并不想去冒著風險去經營東咚團。陸嘉表示,“我靠別的就做得不錯,自由度還更高,如果都是團購工具,為什么還要去嘗試東咚團呢?”


        快團團與東咚團

        在陸嘉看來,即使之后東咚團的團長準入門檻降低了,對他的吸引力也不大。

        1.用戶習慣問題。陸嘉表示,他已經做了一年多團長,從群接龍用到快團團,現在他的幫賣和團員基本都已經熟悉了快團團,并且快團團的功能已經滿足了使用需求,是一個更加順手的“工具”;

        2.目前東咚團的選品限制在京東平臺內,這對已經手中拿著資源的團長并不友好。陸嘉能從現在的供貨方那里拿到更加優惠的團購價格和更高的傭金,而這些供貨方不一定在京東平臺開設了店鋪,如果更換平臺,他可能會失去這部分優勢。即使東咚團有商家對團長開設定向鏈接的模式,也讓他有所顧慮,“還需要重新去和京東商家談傭金,也不知道平臺會不會有限制,這些都是不確定的事?!?/p>

        將目標瞄準在有經驗、有流量的團長身上,在團長群體篩選出第一批用戶的東咚團,在現在還沒有拿出足夠團長選擇遷移平臺的利益,對于有資源的團長而言,他們會更看重“自由度”。


        東咚團客服與售后和京東打通

        東咚團更大的優勢反而是在消費者端:有著京東背書,交易也會走京東平臺體系擔保,也就意味著商品會先經過京東的篩選,后續履約、物流也更加有保障,這些對消費者都會有更大的吸引力。

        團長想要更強的自由度,包括引入第三方賣家,在傭金設置和比例上更有優勢,如果在保證自由度的同時又想要保證服務品質,那東咚團就需要允許第三方賣家進入,同時也要加強甄別,還要解決第三方賣家的售后等問題,但第三方賣家可能又會攜帶著更低的價格搶占流量,對想要多一個銷貨渠道的京東商家造成威脅。這些對東咚團而言是一個更大的挑戰,能否解決仍有待觀察。


        在群接龍、快團團等工具屬性小程序已經搶占社群團購市場的時候,東咚團依仗著京東平臺入局,首先就要面臨如何吸引團長的問題。

        有著電商夢的騰訊在今年2月推出對標快團團的“鵝享團”,但現在已經沒有什么聲量了,不少曾經入駐鵝享團的團長在4月就已經放棄繼續做鵝享團團購。

        歸根到底,社群團購還是一門流量的生意,行業還有更多的可能性,對標快團團的產品介紹也體現出了東咚團的決心,如果東咚團做到了從“工具屬性”出發,同時又能保證京東平臺的供應鏈、履約效果和售后體系,或許會有出奇制勝的效果,但目前看來,東咚團先要解決的是人的問題。

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